新加坡中餐外卖平台佣金25%起，创业年入过亿，富豪涌入背后

本文分析新加坡创业与移居现状：唐人街外卖专注中餐垂类，佣金仅25%，实现年GMV超1亿元；同时揭示中产家庭在新加坡每年生活成本近百万人民币，而当地每22人即有1位百万富豪。适合关注出海创业、子女教育及身份配置的读者。

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◎ 文章来源：智谷国际编辑部

最近有个创业小伙引起不少关注，他做到了资本巨擎美团、阿里都没做到的事：在新加坡创业，营收上亿。

之前，当德国外卖集团Delivery Hero对外说要出售Foodpanda东南亚业务的时候，就有传接盘侠是美团，然而后来的交易无疾而终。

巨头选择东南亚，一来要逃离国内的内卷，二来看到了这里的增量。

东南亚有市场，消费力也强，据谷歌、淡马锡和贝恩等公司联合发布的《东南亚互联网报告》，尽管恢复了面对面就餐且促销活动有所缩减，但外卖收入仍同比增长60%。[1]

像新加坡这些东南亚国家，消费能力强，中后期看涨。还有近期不少富人移居新加坡等地，以及中新免签政策落地，这些中国背景的投资人、创业者和出海金领以及来新旅游者都会想念国内本地生活配送的便利。

其次，东南亚华人多，餐饮习惯和标准都和国内颇为类似，一些国内经验也许能移植。

三是基础条件好，东南亚数字支付现在占总交易价值的50%左右，这也在某种程度上为外卖配送服务提供便利。

那这个海，好出吗？   

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当他们选择出走新加坡

要回答这个问题，我们得看看这些出海闯荡者们的故事。

对于美团来说，这个海，不好出！

2023年11月彭博报道，在美团考虑收购 foodpande 东南亚业务仅半个月，美团方就表示，据他们研究，要盈利是“不可能的”。

那田野究竟是怎么成功的？

某种意义上，他成功做到了中国外卖行业在海外复制。

外卖行业通常会与本地商家建立良好的合作关系，需要大量的本地运营人员和管理机制。不同地理空间下的商业环境，语言隔阂、制度差异，都让该赛道尚未出现全球性的通吃玩家。

这也就能理解美团为何想收购Foodpanda东南亚业务，万事开头难，找一个本地领路人开头，才好谈下一步。

但更贵的出海成本，更复杂的运营管理，都是美团出海的阻碍。还有，在竞争方面，如何打破当地用户对之前app的忠诚度，则是另一种战术性困难。

Prosus 统计了美国互联网业务平均客户保留率的数据显示，本地生活的核心业务板块——外卖平台的用户，是互联网领域中最忠诚的消费群体之一。[2]

新加坡的外卖市场已经有巨头割裂，想从它们嘴里抢肉无异于虎嘴夺食，而东南亚的领头羊，名叫Grab。

墨腾创投发布的《东南亚送餐服务业报告》指出，截至2023年底，Grab 是东南亚最大送餐平台，占整体市场商品交易总额的55%（94亿美元）[3]。

同巨头打擂台是拼不过的，田野聪明地选择了细分垂类，从他平台名字就能看出——唐人街外卖。   

1、做好垂类，不跟巨头抢蛋糕

新加坡的华人有7成，面对庞大的海外华人群体，田野专注中餐外卖。

2019年，他游说了原先没开外卖的中餐厅入驻唐人街外卖。吸引他们的重点是，唐人街外卖只收取商家25%佣金（其他平台往往佣金比例高达30%以上），而且唐人街外卖更理解中餐的制作逻辑。

2、重视华人社群，巧妙运用社群裂变推广

2019年，田野设计出小程序，在微信进行拓客，采用微信群私域运营、砍价、分享裂变等国内市场熟悉的玩法，“一天2000多个新客，拉新效率很高。”[3]

3、注重中餐特点，做好区别

中餐外卖的口味好坏与打包质量关系大，唐人街外卖会向商家和骑手提供标准化的打包袋/打包盒，还做相关培训。

另外，海外华人用户对于本地食材的偏好十分明显，所以选取新加坡的本地食材烹饪也是中餐外卖的制胜法宝。

正是这些细节，让他成为中餐平台的标榜。

他所创立的唐人街外卖（Deliverychinatown），是目前新加坡最大的中餐外卖平台，注册用户50万，月活10万，入驻商家超4000家，GMV2千万新币（约合人民币1.07亿元），已实现新加坡市场盈利。[3]

当然，他也面临问题。首先，新加坡高企人工成本，导致骑手不足。

其次，即将褪去的红利。疫情给了这个行业高速的发展，但随着疫情结束，东南亚外卖市场整体回落，人们的就餐习惯还是没有大改变。

田野也开始拓展横向业务，同时降本增效。比如向马来西亚发力，马来西亚的骑手资源丰富且低价，普遍比新加坡低2/3的佣金比例。

中产在逃离

除了田野这样来新加坡创业的人，另一位客户F先生，则代表另一类来新加坡的高级中产——为了孩子的教育。   

F先生是美资企业中高层，作为80后，抛去多重社会身份，他人生序列中，排第一的是孩子。[4]

在F所在的城市北京，目前的升学率已经比国内绝大部分省份都要高，但要上世界排名前100的大学也非易事。

英国知名媒体《每日电讯》统计了牛津剑桥录取数量最多的20所海外学校，新加坡占了前三，很多家长想曲线救国，这也许会是条轻松的教育通路。

然而来了新加坡后，孩子虽很快适应了新学校，大人反而感到困难。

一个没入籍新加坡的家庭，孩子大概率排不上公立学校，要去国际学校或公立中交更多学费，加上学杂费、租房、交通、吃饭等成本，每年最基本的开销就得接近百万人民币。

也让不少人吐槽，来新加坡我才知道什么叫破产。

确实，作为一个高度成熟的城市，新加坡拥有大量对富人友好的政策，因此吸引了大量有购买力的富豪，这也导致生活成本难免高。

首先是住。截至2022年12月，新加坡私人公寓的租金已经连续上涨21个月。新加坡中部地区的月均房租，上涨至每平方米62.08新元（约合人民币318元）。这一价格甚至超过中国香港。

另外是吃。在新加坡，一顿常规的两菜一饭，加上配送费，就要1200多元人民币[4]。

图源：抖音用户@鳗鱼在大马

这背后有新加坡受到国际通胀传导，全国物价也统一上涨的原因。

星展银行的一项研究发现，在120万名客户中，40%的人收入增长跟不上通胀。

然而，中产逃离新加坡的B面，是众多富豪排队涌入新加坡。

富人疯狂进

2019年，海底捞张勇凭借138亿美元的身家一跃成为新加坡首富。张勇之后，迈瑞医疗的老总，再到最近几个投资大佬都相继拿到新加坡永居或入籍了新加坡。

根据伦敦投资咨询公司Henley&Partners去年的统计，总人口约540万人的新加坡，竟有24.9万名百万（100万美元，约合719.81万人民币）富豪，在城市里排世界第五。

也就是说，平均每22人就有1人是百万富豪！

新加坡对富豪为什么如此有吸引力？

亚洲作为全球七大洲中面积最大并且人口最多的一个洲，从经济总量看，新加坡排第四，在它之上的是东京、上海和北京。

虽然放在整个亚洲新加坡的地位还不够突出，但如果只是东南亚，新加坡在这里便是首屈一指。

作为全球重要的贸易和航运中心，新加坡的经济增速一直处于良好态势，在各个方面都领先其余东南亚城市，之前有个综合实力排名，新加坡当之无愧地长期霸占榜首。   

就算排名很靠前了，政府也没躺在功名簿上，还在积极经营。

作为实用主义的奉行者，政府一直把新加坡的发展排在首位，但也不忽视普通人。

在提高门槛吸引顶级富豪的同时，新加坡还聪明地缓和了顶级富豪们与本地中产之间的矛盾，创造就业并维稳，实现双赢。[6]

在衡量收入差距的基尼系数上，2022年新加坡的基尼系数也从0.444下降至0.437。经政府转移支付和税收调整后，基尼系数甚至降至0.378。而中国2020年是0.468，后来的数据，就不得而知了。

而在CRS信息交换越发严格的当下，新加坡更是成为了富豪们税务筹划中的重要一环，比起中国，新加坡可以说是税收洼地。

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参考来源：

[1]《美团要去东南亚“送外卖”？》Fanie，鲸维度

[2]《美团出海，王兴新解》界面新闻

[3]《我在新加坡做外卖生意，收入过亿》昭晰，虎嗅

[4]《当四个中国人，在新加坡安家之后》陈亮、翟芳雪，出行一客

[5]《“下南洋退潮”：租不起房，吃不起饭，精英逃离新加坡》邓双琳，中国企业家杂志

[6]《新加坡开始“挑”富豪》刘沐轩，时代周报